En esta era digital, las empresas ya no controlan por completo lo que se dice sobre ellas. Ahora, además de hablar, también deben escuchar, responder y sostener con hechos lo que dicen en sus discursos.
Hubo un tiempo en el que la comunicación organizacional cabía en un informe, una cartelera y una reunión de coordinación. Dentro de las empresas, la información se manejaba por conductos jerárquicos y pocas veces o casi nunca se encontraba respuesta inmediata. Desde afuera la voz institucional se apoyaba en la radio, la prensa y la televisión para construir una imagen pública más o menos estable. Era una comunicación ordenada, ya conocida y sobre todo, controlada. Pues bueno, ese tiempo quedó atrás.
La revolución digital no solo cambió los canales, cambió hasta el sentido de la comunicación. Las organizaciones ya no envían mensajes hacia públicos pasivos y ya. Hoy les toca interactuar con empleados que opinan, clientes que cuestionan, usuarios que viralizan contenidos y comunidades que exigen coherencia entre lo que una marca dice, demuestra y hace. En otras palabras, la comunicación dejó de ser un monólogo corporativo y lineal para convertirse en una conversación permanente, a veces incómoda, y la verdad, siempre impredecible.
Hablando con la profesora Alexa Bajaire, especialista en comunicación organizacional de la Universidad de Ibagué, nos lo resumió con claridad: La comunicación organizacional se ha transformado indiscutiblemente por la llegada de la era digital. Su afirmación no es una frase más sin sentido alguno. Al contrario, describe una ruptura profunda respecto al modelo de antes, cuando la comunicación interna dependía de memorandos, carteleras o reuniones formales y la externa descansaba en campañas difundidas por medios tradicionales; Todo eso que ya no existe y que hoy es considerado antiguo. Hoy, esa manera resulta insuficiente para entender la velocidad, la exposición y la interacción que marca la vida o duración de cualquier organización.
La diferencia está en que cualquier mensaje puede recibir respuesta de inmediato, circular fuera de contexto, ser cuestionado por cientos de personas o convertirse en tendencia en cuestión de horas. Lo que antes tardaba días en discutirse, hoy se debate en minutos y eso obliga a las organizaciones a dejar de pensar la comunicación como un simple ejercicio de emitir un mensaje.
Por ejemplo, Colombia ofrece cifras que ayudan a dimensionar este cambio. Según el DANE, el 77,3 % de las personas mayores de cinco años usa internet y el 63,9 % de los hogares cuenta con conexión. Esto no es un dato técnico, es la prueba de que buena parte del país ya vive, trabaja, compra, reclama y opina en entornos digitales. A esto se suma el reporte de Branch sobre la situación digital de Colombia en 2024, que calcula más de 36 millones de usuarios de redes sociales, cerca del 70 % de la población. Traducido al lenguaje de la comunicación organizacional, eso significa que las audiencias están conectadas, activas y con capacidad real de incidir en la reputación de cualquier empresa o institución.
Por eso uno de los conceptos clave del presente es la interactividad. La docente universitaria Alexa Bajaire advierte que los públicos ya no se dedican solamente a recibir información; ahora hacen parte de manera mucho más directa en los procesos corporativos. Los públicos se implican aún más en los procesos corporativos para comentar, responder e interactuar o incluso cuestionar las acciones de las organizaciones en una sociedad hiperconectada. La frase nos dice justamente la base del problema que venimos comentando: la comunicación ya no circula en una sola dirección. Al contrario, va en muchas direcciones y esto la vuelve incluso caótica.
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Esto Tiene consecuencias. La primera es que las organizaciones perdieron el control del relato sobre sí mismas. Ya no es suficiente solo redactar un comunicado o publicar una campaña con buena factura visual; ahora si las prácticas laborales contradicen el discurso, si la promesa ambiental no resiste una revisión pública o si la marca se presenta como cercana mientras responde con arrogancia, tarde o temprano el error se nota. Y en redes sociales los errores no suelen pasar desapercibidos.
En este punto, la comunicación organizacional se encuentra con una verdad; y es que la reputación no se construye solo con mensajes, sino con consistencia. Una empresa puede invertir millones en posicionamiento, pero una sola incoherencia visible puede hacer más ruido que toda su pauta junta. La velocidad de circulación de la información ha vuelto más complicado de mantener el prestigio corporativo. También ha hecho más evidente algo que antes podía disimularse mejor, que no hay estrategia de comunicación capaz de maquillar indefinidamente una mala práctica.
Ahí es donde aparece y cobra fuerza la mirada de Sandra Massoni (2011). La investigadora argentina ha insistido en que la comunicación estratégica no debe reducirse a transmitir información, sino que debe entenderse como un proceso de construcción de relaciones y sentidos entre distintos actores sociales. Su planteamiento sigue siendo especialmente importante en el entorno digital actual, donde comunicar no es lanzar mensajes al vacío, sino leer contextos, reconocer tensiones, escuchar voces diversas y generar condiciones para el diálogo.
Massoni ofrece una idea que muchas organizaciones aún no terminan de asumir; comunicar estratégicamente no es hablar más fuerte, sino entender mejor. No es llenar redes de contenido, sino comprender qué conversaciones atraviesan a los públicos, qué malestares existen, qué expectativas están en juego y qué tipo de vínculo quiere construir realmente una organización con su entorno. En un ecosistema repleto de mensajes, escuchar se ha convertido en una forma de inteligencia institucional.
Esto cambia también el papel del comunicador organizacional. El comunicador de hoy debe leer el entorno, anticipar riesgos, identificar temas sensibles, interpretar datos, comprender el clima social y ayudar a que las decisiones internas tengan sentido público. Su trabajo no es adornar el discurso corporativo, sino evitar que ese discurso se desconecte de la realidad y tenga una consecuencia mayor.
La docente Alexa Bajaire insiste, además, en la necesidad de formar profesionales con criterio ético y estratégico, no sólo con destrezas técnicas. Tiene razón. En una época donde cualquiera pública y todo circula, la diferencia no va solamente en el manejo de plataformas, también va en la capacidad de actuar con responsabilidad. Saber diseñar contenido es útil, saber qué decir, cuándo decirlo y para qué decirlo es la clave secreta.
Las organizaciones que todavía entienden la comunicación como propaganda van quedadas. En esta era, comunicar no consiste en imponer una versión oficial, sino en sostener una conversación creíble. Y la credibilidad se gana con coherencia, transparencia y disposición real al diálogo.
Los informes no desaparecieron, pero simplemente ya no dominan. Hoy compiten con la captura de pantalla, el comentario en redes, el video de tik tok, el tweet viral, la denuncia pública y la conversación colectiva. Ese es el nuevo terreno de juego, y todos tenemos que estar dispuestos a jugar el partido.
Por Isabella Carvajal Amaya y Gabriel Parra